(최장순) 본질의 발견 - BEAT

저자 : 최장순

출판사 : 틈새책방

초판 1쇄 발행 : 2017년 1월 2일 

전자책 발행 : 2017년 1월 19일 

1. 스스로를 반성하며

나는 미국 시장을 담당하는 B2B 해외 마케터다. 대학생 때부터 해외 마케터를 꿈꿨지만 마케터로서 내가 자격이 되는지, 내가 하는 일이 마케팅이 맞는지 되뇌일 때마다 부끄러울 뿐이다. 

대학생 때는 모든 마케터란 자고로 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)를 구축해서 고객을 위한 마케팅을 기획하는 사람이라 생각했다. 제품을 홍보하기 위해 컨셉을 만들고, 아이디어를 만들어 홍보하는 것. 그런 것이 마케팅이라 생각했다. 

입사한지 얼마 안되서 B2B 회사에서, 특히 해외를 상대로 통합 마케팅을 하는 것이 무척 어려운 일이라는 걸 실감했다.

Apple처럼 시장을 휘어잡는 단 하나의 제품으로 승부하는 건 엄청난 리스크를 가져가야 했다. 시장은 통합되지 않고 여기저기 분산되어 있었다. 모든 시장마다 각자가 원하는 사양이 달랐다. 고객들은 항상 자신들에게 딱 맞는 스펙을 원했다. 각 시장의 마케터들은 시장 별로 고객을 만족시키기 위해 각자 다른 제품을 만들 수 밖에 없었다. 회사 내에는 스펙이 조금씩 다른 수백 종의 제품이 생겨났다. 물론 그로 인해 비용은 증가했다.  

정작 고객도 자신이 무얼 원하는지 알지 못했다. 고객은 끊임없이 사양을 바꿔서 '이런 제품은 어때?'라고 물어보았다. 제대로 된 마케터라면 본질적으로 고객이 무엇을 원하는지 고객에 대해서 질문해야 맞다. 하지만 난 고객을 마주하는 사람이 아니었다. 고객은 해외에 있는 영업사원들이 마주하고, 나는 그 영업사원들이 요청한 대로 제안서를 준비하는 것이 전부였다. 고객에게 찾아가서 '네가 진짜 원하는 진짜 제품은 이런 거야.'라고 말할 수 없었다. 

해외 마케팅이란 건 정말 어려운 일이었다. 고객을 만나고 싶어도 고객은 비행기를 타고 200만원의 항공권을 끊어야 만날 수 있었다. 실제 그들이 어떤 환경에서 어떻게 제품을 사용하고 있는지는 인터넷으로 구글링해보는 것이 전부였다. 운 좋게 미국으로 출장을 가더라도, 행사장과 호텔방 그리고 아웃렛을 들르는 것이 전부였다. 

이 책 '본질의 발견'은 물론 B2B 마케터를 위해 작성된 책은 아닐 것이다. B2C 마케팅 사례가 전부니까. 

하지만 고객에게 다가가 그들이 원하는 제품을 만드는 '본질'은 같다. BEAT라는 작가만의 순서를 제시하고 있지만, 본질은 2500 년 전, 손자병법에서 손무가 말했던 것과 특별히 다를 게 없다. '지피지기요, 백전불태라.' 나(회사)를 알고, 적(고객)을 알면 고객이 원하는 문제를 해결하는 제품을 제시할 수 있다는 말이 된다. 저자가 소개하는 BEAT 이론과 다를 바가 없다.  

명명백백하지만, 정말 실천하기 어렵다. 실제 제품을 기획하거나 마케팅을 기획할 땐 고객에 대해서 고민해보기보다는 일단 우리 회사의 형편을 먼저 생각할 수 밖에 없다. 혹은 고객이 원하는 걸 기획하기보다는 기획하는 내 자신이 원하는 걸 기획하는 경우가 넘쳐난다. 그 결과는? 뻔하다. 고객이 원하는 건 완전히 다른 거니까. 

이 책에선 BEAT 이론에 충실하여 정석적으로 접근한 성공 사례를 충실히 설명하고 있다. 읽다보면, 이게 진짜배기구나. 감탄하게 된다. 책을 읽으며 이런 방법을 실천하지 못하고 있는 스스로를 비추어보면서 부끄러움과 반성을 하게 된다. 

2. '본질의 발견' 도식으로 정리해보기 

3. '본질의 발견' 3줄 평 

- 기획에서 Concept 짜는 것의 중요성이 잘 설명되어 있다. 

- BEAT라는 이론으로 Concept을 짜는 명확한 방법을 제시한다. 

- 실제 현업 사례에서 BEAT가 어떻게 사용되는지 상세히 서술되어 있다.